Desde la pandemia, Elizabeth Hulanick ha recurrido a los juguetes de su infancia para aliviar el estrés.
Ella y sus compañeros de trabajo contribuyen para comprar Legos en Target y jugar en sus escritorios.
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También comenzó a jugar con Silly Putty nuevamente, y notó que se sentía reconfortada por la cosa elástica que rebota y cambia de color.
Incluso su muñeca American Girl llamada Samantha, que guarda en su gabinete de porcelana, resuena más en estos días; esperó un año a que su madre le comprara esa muñeca cuando era niña y ahora, dice, le sirvió como recordatorio para tener siempre paciencia.
“(Esto) probablemente estará conmigo para siempre. Siempre necesito algo con lo que jugar, y esa es probablemente la apuesta más segura para mí: quedarme con un juguete en lugar de seguir tratando de descubrir cómo arreglar autos o algo así", dijo el residente de Piscataway, Nueva Jersey, de 37 años.
Mucho antes de la pandemia, muchos adultos recurrieron a juguetes desde Legos hasta artículos coleccionables para aprovechar su infancia interior en busca de comodidad.
Pero todo el estrés de la crisis de salud aceleró y solidificó la tendencia, según Jim Silver, editor en jefe de TTPM, un sitio de revisión de juguetes.
E incluso cuando la amenaza de la pandemia disminuye, los fabricantes de juguetes, desde American Girl de Mattel hasta Build-a-Bear Workshop Inc., consideran que el interés de los adultos en los juguetes es duradero y están creando nuevos productos, servicios y sitios web destinados al grupo de personas mayores.
Este llamado mercado de “niños-adultos” es significativo. Las personas mayores de 18 años representaron el 14% de las ventas de la industria del juguete en EEUU, o $5,700 millones durante los 12 meses que terminaron en septiembre de 2022.
Creció un 19% desde los 12 meses que terminaron en septiembre de 2021, según NPD Group Inc., una firma de investigación de mercado.
Este grupo también disfrutó del segundo aumento más rápido después de los clientes de 12 a 17 años.
A principios de este año, el American Girl Cafe de Mattel agregó más platos para adultos, como ensaladas de remolacha y queso de cabra, y cócteles como Aperol spritzes y Bloody Marys después de ver que los adultos llegaban sin niños.
El año pasado, Build-a-Bear lanzó un sitio web llamado Bear Cave para mayores de 18 años, que destaca elementos como conejos de peluche que sostienen una botella de vino.
Y Basic Fun le dio un giro de alta tecnología al tradicional juguete Lite Brite de la década de 1960 y lo recreó como arte de pared con miles de clavijas y 45 luces LED dirigidas a los adultos a tiempo para las fiestas, con un precio de $99.
Lego A/S ha estado aumentando constantemente sus productos para adultos desde 2020; ahora tiene 100 juegos, que incluyen intrépida exploración espacial y autos de lujo.
“La pandemia ciertamente sirvió como catalizador para esta tendencia, ya que los adultos se encontraron atrapados en casa sin nada más que hacer con mucho tiempo libre”, dijo Genevieve Cruz, directora sénior de Lego, que ve a adultos de todas las edades abrazando el coloridos bloques de construcción. “Pero sí creemos que la tendencia va más allá de la pandemia”.
Los ejecutivos dicen que lo que hace que esta vez sea diferente es que los consumidores realmente se están involucrando en el juego de roles. Build-a-Bear dice que los adultos en realidad se llevan a sus animales de peluche a la cama.
En American Girl, las mujeres se visten con atuendos inspirados en sus muñecas favoritas y traen sus muñecas de la infancia a los cafés y se sientan con ellas, dijo Jaime Cygielman, gerente general y presidente de American Girl. También las llevan al hospital de muñecas o a la peluquería de las tiendas para que las reparen o las peinen, anotó.
Tal juego de roles se pudo ver en una visita reciente al American Girl Cafe en Manhattan, donde Marisa Dragos, de 23 años, junto con su amiga de la infancia Lisa Costantino, de 24, estaban almorzando con dos de las muñecas que tomaron prestadas de la tienda. Estaban de visita desde Los Ángeles.
“(Mi mamá) se siente triste porque todavía estoy en la habitación de mi infancia porque realmente no puedo permitirme mudarme ahora”, dijo Dragos. “Creo que es divertido para mí. Todavía tengo las muñecas, simplemente sentadas en mi habitación, pero siento que han crecido conmigo. Son mis amiguitos con los que paso el rato".
Entre los artículos más populares para adultos: juegos de Lego con temas de Star Wars y Harry Potter, artículos de peluche como Squishmallows, criaturas de peluche caprichosas de Jazzwares, y figuras de acción de Marvel, según NPD.
McDonald's también está aprovechando este grupo, lanzando Happy Meals para adultos en octubre con figuritas nostálgicas diseñadas por la marca de moda Cactus Plant Flea Market. El presidente y director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, dijo que la compañía vendió la mitad de su suministro de artículos de colección en los primeros cuatro días de la promoción.
La industria del juguete, que generó ventas anuales de aproximadamente $ 38 mil millones el año pasado, podría necesitar algo de ayuda de los adultos. Durante los primeros nueve meses de este año, la cantidad de juguetes vendidos cayó un 3%, mientras que el gasto aumentó en la misma cantidad debido a los precios más altos.
Ese es un gran cambio con respecto a los dos primeros años de la pandemia, cuando las ventas se dispararon cuando los padres derrocharon en juguetes, desde juegos de mesa hasta muñecas, para entretener a sus hijos que se quedaban cerca de casa.
Sharon Price John, directora ejecutiva de Build-a-Bear, dijo que comenzó a notar que los adultos compraban los animales de peluche para ellos mismos hace cinco años y que solo ha crecido desde entonces. En respuesta, la compañía está enfocando su negocio en línea con el adulto en mente.
En 2019, lanzó su colección "After Dark" de ositos atrevidos que un Valentine adulto le regala a otro. “Hay muchos más adolescentes y adultos en nuestras tiendas que simplemente disfrutan de la experiencia y no solo con sus familias, sino entre ellos”, dijo John.
Ahora, el 40% de sus ventas totales en Build-a-Bear proviene de adultos y adolescentes, frente al 20 % en 2012. Descubrir esa juventud interior a través de los juguetes no solo es aceptado por los consumidores de entre 20 y 40 años. Loren Brereton, de 61 años, visitó recientemente la tienda American Girl con su nieta Alana, de 7.
Dijo que durante la pandemia se consoló mirando las muñecas de su propia hija. También sacó algunos de los Legos y otros juguetes de su hijo y jugó con ellos.
Ahora está pensando en comprar algunos juguetes para ella. “Todos esos juegos me dieron consuelo cuando era niña, pero, ya sabes, te cambiaron en diferentes momentos cuando lo necesitabas”, dijo. Y lo necesitabas.
